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Valor da marca: uma reflexão sobre conceitos

Informações sobre o autor

 
Nível
Para todos
Estudo seguido
direito...
Faculdade
CESPA

Informações do trabalho

ESMERALDO M.
Data de Publicação
Idioma
português
Formato
Word
Tipo
estudo
Número de páginas
13 páginas
Nível
Para todos
Consultado
378 vez(es)
Validado por
Comitê Facilitaja
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  1. Resumo
  2. Introdução
  3. Valor e Perspectivas
  4. O conceito de valor - a definição de valor
  5. Valor em termos econômicos
  6. A criação do valor
  7. Marca
  8. O conceito de marca
  9. Os direcionadores de valor econômico da marca
  10. Conclusão
  11. Referências

As recentes ondas de fusões e aquisições que se dão no mundo dos negócios apresentaram como uma de suas principais características o fechamento de negócios a valores muitas vezes maiores do que o valor contábil das empresas ou de seus ativos permanentes.
De acordo com Nunes & Haigh (1993), as fusões e aquisições têm crescido ininterruptamente desde 1969, tanto em tamanho quanto em valor. No período compreendido entre 1969 e 1985 o valor monetário das transações cresceu cerca de 40%, enquanto o número de fusões de empresas ou das que foram adquiridas no mesmo período decresceu 50%.
Blecher & Martins (1996), alegam que o motivo de ocorrerem negociações envolvendo valores dessa natureza se deve à existência nas empresas negociadas , de ativos intangíveis não-contabilizados e muitas vezes invisíveis, responsáveis pela geração de valor para os seus acionistas.
Os ativos tangíveis (prédios, maquinário, instalações etc) não seriam mais os responsáveis pela maior parte da geração de lucro de uma empresa, porque em um ambiente competitivo são rapidamente reproduzidos e com facilidade se tornam obsoletos. Ativos intangíveis, como tecnologia em processos de fabricação, patentes, redes de distribuição e marcas, seriam os grandes responsáveis pela geração de valor.
Um dos ativos intangíveis de grande importância devido ao seu potencial para aumentar vendas, conquistar mercados, transmitir valores e estabelecer uma relação de confiança entre o consumidor e a empresa é a marca.
A marca tem sido objeto de estudos principalmente de pesquisadores da área de marketing, que procuram avaliar o seu poder no mercado, o seu potencial para extensão a outras linhas de produtos, a qualidade da relação estabelecida entre consumidor e empresa, a manutenção e a exploração de uma carteira de marcas.
Tais pesquisas deram origem a vários conceitos de marca que enfocam aspectos mercadológicos, como diferenciação do produto, identificação do produto, imagem e etc.
No entanto, a análise da marca sob um enfoque econômico-financeiro, como ativo gerador de valor, não tem sido muito utilizada , senão por alguns poucos autores, o que faz com que os elementos que fornecem à marca a capacidade de adicionar ou subtrair valor a um negócio, estejam ainda pouco definidos.
As marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e distribuição e até nas condições e termos de fornecimento. Além disso, a marca mobiliza interesse dos investidores e pode transformar a performance da organização e seu resultado financeiro.
Dessa forma, dada a importância de que se revestem os ativos intangíveis para a avaliação de um negócio, em especial a marca, pode ser considerada de grande interesse a tentativa de elaboração de uma definição de marca sob o aspecto econômico-financeiro, ou seja de ativo gerador de valor.
O que se objetiva neste trabalho é oferecer, mediante análise da bibliografia existente, uma definição do que seja a marca sob o aspecto econômico-financeiro, definição essa que possa atender à necessidade de identificação de seus elementos geradores de valor.
Na primeira parte do texto é analisada a definição de valor em termos amplos, a qual é restringida a seguir para o enfoque mais estreito do aspecto econômico-financeiro. Na segunda, as definições de marca são analisadas sob a perspectiva da definição de valor.

[...] O Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (1994) apresenta quinze definições básicas de valor no verbete corresponde. A definição que mais se adequada a este estudo é mencionada na página 1.750 como sendo estimativa em dinheiro de um determinado artigo, em determinado tempo?. A definição contém elementos importantes os objetivos do estudo que se intentou realizar. O primeiro elemento é a estimativa. Como apontado anteriormente, valor relativo, dependendo da percepção do avaliador com relação a vários aspectos d avaliação. O resultado final, na maioria dos casos, não é um número exato, não sujeito a discussão. [...]


[...] O conceito de marca Na literatura existem dois conceitos de marca: brand e trademark. Para Pinho (1996), brand refere-se a uma agregação de ativos enquanto trademark é uma proteção legal dessa agregação. A definição será melhor explicada mais adiante. Por ora, interessa colocar que a palavra marca , neste trabalho, tem o significado de brand, enquanto trademark é traduzida como marca de comércio ou marca registrada, sua definição legal. A marca pode ser definida como sendo o termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação destes que visa identificar os bens ou serviços de um vendedor ou um grupo de vendedores, e diferenciá-los dos produtos dos competidores?. [...]


[...] Nunes & Haigh (1993), ao se referi ao modelo de avaliação desenvolvido pela empresa inglesa Interbrand, coloca terem sido considerados como elementos geradores de valor da marca, identificada como os elementos formadores da força da marca: liderança, estabilidade, mercado, internacionalidade, suporte, tendência e proteção. Ainda, Chetochine (1996) descreve o modelo de avaliação da Young & Rubicam, comentando que essa empresa considera como direcionadores de valor a vitalidade da marca e a sua estatura. A vitalidade é determinada por diferenciação e relevância da marca, ou seja, se os consumidores percebem a marca como um diferenciador e tendo suficiente relevância para significar sua compra, enquanto a estatura pela estima e pela familiaridade, ou seja, se o consumidor conhece e entende a marca e se gosta dela ou não. [...]

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